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苏宁为电商流量枯竭“求解”:全场景零售推动精细化运营
2022-09-20

天下电商苦流量久已。

随着全网流量见顶,移动端用户天花板日益明显,电商赖以生存的流量红利即将殆尽是不争的事实。即使是上升势头最快的社交电商,也很难逃过这一规律。今年一季度,拼多多市场营销费用高达48.89亿元,计算可得其获客成本高达286元。

线上流量枯竭、成本暴增,究竟该如何破局?近年来,零售业从业者一直在探索这一问题的答案。近日,在刚刚结束的苏宁易购818发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙给出了解答,即是全场景零售。

新的变革:流量去中心化

事实上,流量并不会凭空消失。对于电商来说,流量的本质就是人们的购物需求。从宏观数据来看,尽管上半年消费景气度略有波动,但是已经触底反弹。根据国家统计局数据显示,2019年上半年,社会消费品零售总额195210亿元,同比名义增长8.4%。其中,6月份社会消费品零售总额33878亿元,同比增长9.8%。

如果流量并没有消失,那流量是变成了什么形式存在呢?对此,苏宁易购总裁侯恩龙认为,2019年零售业出现了三个变革,分别是流量去中心化、社群社交全面赋能化以及零售触点网格化。

而这些变革背后都对应着消费者行为习惯的变化,变得越来越多元,整个消费市场呈现出“圈层化”、“泛娱乐化”、“本地化”的明显特征。侯恩龙表示,人以群分,不同圈层的人的消费理念和消费习惯完全不一样,每个小群体构成一个网格,有着自己的话语体系和偏好。

因此流量并非凭空消失不见,而是变成了更细碎的场景。以往人们通过搜索引擎或是购物APP才能进行购物,现在也许只需要一个分享链接,或是一篇文章、一段短视频,就可能触发消费者的购物行为。

面对如此细碎的购物场景,传统中心化电商采用“高举高打”的方法显然不再适用。因此,侯恩龙提出,消费者在变、货在变、场景也在变,苏宁用“全场景零售”的方案,应对瞬息万变的消费环境。

“传统线下零售的人、货、场是真实具体的,线上的人、货、场是虚拟数字的,只有两者叠加、融合的全场景零售,才是零售业立足、促进消费增长的黄金法则。”侯恩龙表示。

苏宁突围:全场景零售破局

面对电商流量日渐消失的困境,苏宁求出“全场景零售”这个解并非偶然,这得益于苏宁独特的零售基因。

在2009年转型之前,苏宁一直深耕线下零售。即使在互联网转型之后,苏宁也一直坚持探索线上线下融合的智慧零售模式,特别在2017年智慧零售大开发战略布局之后,苏宁已经逐渐完成了全场景、全品类、全客群零售版图的建设。

截止2019年一季度,苏宁已经拥有超过12000家自营及加盟门店,并且涵盖超市、社区便利店、母婴店、购物广场等等全部业态。今年上半年,苏宁先后收购万达百货及家乐福中国,极大地增强了在百货、大快消品类的实力,完成了全场景全品类零售布局的最后一块拼图。

而在线上,苏宁也搭建了苏宁拼购、苏小团、推客等社交渠道,实现了线上实时覆盖。据侯恩龙介绍,苏宁易购已招募了100万个社群,依托社群覆盖效应,触达用户超过5亿。苏宁持续为百万社群赋能,匹配用户需求,实现圈层用户人群+产品+社群运营的模式。

而在商品运营方面,苏宁于今年年初宣布成立五大商品集团,并与联合利华、欧莱雅、伊利、中金珠宝等大快消、百货领域的品牌达成合作。而在收购家乐福中国之后,后者在生鲜快消品类方面的供应链资源也能向苏宁进行输出。下半年,苏宁将在此基础上进一步加强精细化、专业化运营。

苏宁之所以能在较短的时间内完成全场景零售构建,与其近30年的线下零售经验密不可分,线下零售的店面选址、供应链支持、营销引流等等,都是事无巨细的工作,非深入理解业务逻辑的零售商无法对外赋能。这也是许多电商大肆“入侵”线下却束手无策,只能简单翻新门头的原因。

而对于苏宁来说,深耕线下零售多年令其深刻理解零售的业务逻辑,在加之对互联网、物联网技术的运用,使得苏宁建立了强大的核心零售能力,包括产品力、渠道掌控力、日常运营的细致度、客户关系维护以及供应链壁垒等等。这些能力是苏宁快速建成全场景零售布局的核心原因。

而苏宁坚持多年的线上线下融合的零售模式,在经历了前期的大投入之后,也已经进入了收获期。Citigroup分析师指出,苏宁易购的线上份额在不断增长,同时可比门店销售收入也在增长并贡献利润,苏宁O2O模式的规模效应看起来明显提升了公司2019年二季度的核心盈利能力。苏宁易购业绩预告显示,上半年归母净利润为21-23亿元。